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品牌营销有万能大法?玩借势、请明星、熬鸡汤……不如先学会走心

发表时间: 2020-05-08 00:00:00

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互联网时代的品牌营销,品牌不再扮演着单纯的宣传角色,也不只是鼓励大家“买买买”,而是要从全局出发,输出品牌价值,实现对消费者生活态度和消费观念的引导。

受疫情影响,今年不少品牌的营销也随行就市削减了开支。整个春节假期至四月中上旬,广告营销市场显得颇为低调。即使在往年能够引发一波营销和消费热潮的三八国际妇女节,今年除了内衣品牌内外的纪录片《No body is nobody》,LVMH赞助导演Anastasia Mikova 和Yann Arthus-Bertrand制作的影片《WOMAN》,以及鞋履品牌COZY STEPS拍摄的概念短片《敢尝试·趣发现》等少数作品深得人心外,大多缺乏记忆点与新意。

随着疫情好转,人们的消费热情不断释放,品牌的广告和营销玩法也恢复了元气与活力。尤其是进入五月,劳动节、青年节、母亲节、512护士节、“520”告白日等各种节日接踵而至,为品牌借势节日营销提供了诸多契机。

节日作为超强IP,本身自带巨大流量,但“水能载舟,亦能覆舟”。品牌若想借节日之东风影响新消费环境下的年轻人,增强品牌溢价能力,则需要洞察自身与节日之间的共性,找到合适的引爆点,策划出好的传播内容。否则,最终效果或许会重蹈哔哩哔哩《后浪》营销的覆辙。

为Z世代代言的哔哩哔哩,在五四青年节前夕推出演讲视频《后浪》,赞美并寄语新一代的中国青年。既有青年节的热度,社会对年轻一代的极大关注,更有国家一级演员何冰和央视的背书,《后浪》可谓集万千优势于一身。然而,由于平台以偏概全,对目标受众和年轻一代的定位存在偏差,强行灌鸡汤,以致口碑崩塌,被网友群嘲,连带演讲者何冰的个人微博也惨遭攻陷。


品牌营销有万能大法?玩借势、请明星、熬鸡汤……不如先学会走心

(图片来源于网络)

相较于《后浪》营销翻车,宝洁、Prada、钟薛高、娃哈哈AD钙奶等品牌的节日营销就十分走心。

宝洁公司的受众以女性群体为主,其中又以广大妈妈们为消费主力。今年母亲节,宝洁从为“母亲”这一“职业”支付酬劳的角度出发,配合上线H5“妈妈的工资单”,直观列举妈妈们在家庭中承担的家务、家庭医生、家庭教师、营养师、调解员等等职务,对应的薪酬是多少,带领更多人认识母亲付出的价值。与此同时,宝洁将旗下产品巧妙地植入其中,让受众对品牌产生更多共鸣和记忆。


品牌营销有万能大法?玩借势、请明星、熬鸡汤……不如先学会走心

(图片来源于网络)

错过了“214”情人节,很多品牌不允许自己再失去“520”表白日。Prada携手品牌代言人蔡徐坤,心动演绎《520爱的公式》。“100个小时想念你, 30分钟的训练, 11套不同的穿搭,约会前1个小时的准备,每分钟心跳130下……”广告片中,贯穿生活片段的数字相叠加,展现出爱意汇聚的点滴过程,探讨了疫情之下的生活新日常,以及情感表达的不同形式。联合流量音乐人蔡徐坤,也是品牌向年轻消费者靠拢、正视粉丝效应的积极选择。


品牌营销有万能大法?玩借势、请明星、熬鸡汤……不如先学会走心

(图片来源于网络)

母亲节和情人节,为品牌进行情感营销提供了很好的出口。而即将到来的六一儿童节,则是输出情怀的风口。国民品牌娃哈哈AD钙奶先发制人,携手网红雪糕品牌钟薛高,联名推出“未成年雪糕”,以“今日未成年”的主张塑造独特的产品记忆点。这一联名可说精准戳中了“不想长大”的目标圈层,获得其精神共鸣。网上已经有很多小伙伴将“未成年雪糕”视为今年儿童节必吃的好东西。这款雪糕的预售成绩也非常漂亮:娃哈哈公众号上线15分钟售罄666份,钟薛高旗舰店当天售空2万支。


品牌营销有万能大法?玩借势、请明星、熬鸡汤……不如先学会走心

(图片来源于网络)

疫情的发生,让更多人意识到医护人员的伟大与敬业,也让今年的512国际护士节愈发意义非凡、引人注目。在护士节来临之际,有的企业以感人画面和震撼数据呼吁人们关爱医护,有的品牌付诸行动,以匠心产品致敬白衣天使。前者如人民日报新媒体联合网易云音乐、网易哒哒推出了H5《无人知晓的天使》,而用公益力量致敬白衣天使的睿职医护鞋则以实际行动收获了医护人员的诸多好评。

医护人员拼死守护国家与人民,我们也要竭尽所能保护他们。在艰巨的抗疫任务面前,医务工作者表现出惊人的毅力与奉献精神。他们昼夜连轴转,饮食无规律,强忍着身体的疲惫与时间赛跑,帮助国家渡过难关。为了致敬医护人员的敬业与仁心,感恩他们在抗疫期间的伟大贡献,RICH STEPS特推出舒适护脚的睿职医护鞋,并结合512护士节,开展了一万双睿职医护鞋的公益捐赠活动。

很多医护人员在护士节前都收到了这份充满爱心的礼物。来自武汉金银潭、协和、雷神山等医院的众多一线医护,纷纷在个人微博、朋友圈和抖音上晒单点赞,分享他们的穿着感受。他们对睿职医护鞋给出了很高的评价,表示非常轻便舒服。为医护人员提供专业的高品质医护鞋,是品牌的初衷,而医护人员对产品的认可无疑是品牌不断前进的动力。


品牌营销有万能大法?玩借势、请明星、熬鸡汤……不如先学会走心

(图片来源于品牌抖音话题截图)

RICH STEPS的公益捐赠活动,可以说是非常用心了,不仅为品牌赢得好感与信任,同时也积累了一批目标用户,有利于口碑阵地的稳固与扩大。这对其他品牌也具有积极的启示意义。

互联网时代的品牌营销,品牌不再扮演着单纯的宣传角色,也不只是鼓励大家“买买买”,而是要从全局出发,输出品牌价值,实现对消费者生活态度和消费观念的引导。同时,品牌通过向社会传递正能量,像RICH STEPS捐赠睿职医护鞋等公益活动,也为品牌积累了良好的口碑。

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