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靠“表情管理”喜提5个热搜,44岁刘敏涛的出圈教会了我品牌营销

发表时间: 2020-05-16 00:00:00

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热度之后,往往最可靠的还是产品力。

在江苏卫视55晚会上,只见一位奇女子,身着红裙,轻轻晃动头颅,沉浸地唱着《红色高跟鞋》。她的脸上,带着三分薄凉、三分讥笑和四分漫不经心,散淡随意却又风情万种……仿佛手中拿的不是话筒,而是摇晃的红酒杯。

“表情失控”“华丽的做作”却收获零差评,姐圈顶流刘敏涛是如何让自己出圈的?

毫无征兆,刘敏涛靠着“表情管理”成了网友们最近的“快乐源泉”。

5月 5日,在江苏卫视举办的一场晚会上,刘敏涛与韩雪、万茜同台演唱《红色高跟鞋》。与旁边的韩雪和万茜相比,slay全场的刘敏涛的表情实在过于陶醉,动作、表情、唱腔可谓自成一派,还愣是把合唱唱成了 solo

与知乎网友解读,这是“三分讥笑,三分薄凉,四分漫不经心,还有一丝丝华丽的做作”“姐是喝醉了上台的”,这松弛的状态爱了爱了。随后刘敏涛本人还积极在微博回应网友们“姐真的没醉”。

光是这几个摇头晃脑和翻白眼的表情,换了别人,早就被骂上天了,可到了刘敏涛这里,却有了出乎意料的化学反应——气场强大的刘敏涛拿下了5个热搜,两次登顶。

连网易云音乐的宣传主页也给刘敏涛让出了C位,并打出“拿的不是话筒,而是一杯摇晃的红酒杯

目前,刘敏涛《红色高跟鞋》的现场直排视频,点击量已经超过了3500万。更有人喊她参加《乘风破浪的姐姐们》,并表示一定会“你一票,我一票”让她出道。抖音上,还有人模仿了刘敏涛的视频,一天之内新增播放量 1741.99万,累计获赞 131.5万。

看起来,敏姐姐这次的确是出圈了。和刘敏涛一样,用这种非正式的随意性反而创造出了更多可供讲述和传播内容的,还有在《相信未来》义演中,对着马路的转弯镜演唱《天涯歌女》的“热心市民周女士”。

不过今天这篇文章,我们不是来讨论中年女演员做谐星的潜质的,而是想谈谈在娱乐背后,这种看似不经意、状况外的出圈现象,对于我们还有怎样的启示。

仔细观察,我们会发现在网友对刘敏涛和周迅的评价中,出现最多的是“洒脱”和“真实”,而这则视频之所以能够走红,击中网友的根本其实是刘敏涛所表现出来的“格格不入”的“真我”。这样的“不做作”和“不伪装”与年轻人的自我表达和主张不谋而合,所以他们才有强烈的认同感和分享的欲望。

同理,任何一个时代的产品和营销,也一定是特定时代下的产物,它与市场环境和消费者息息相关。从广告语就可窥一斑,比如巴黎欧莱雅——“你值得拥有”,切中女性意识的觉醒;小米——“为发烧而生”,是技术宅的荣光;微信公众平台——“再小的个体,也有自己的品牌”,给了人人发声的机会;还有即使辉煌不在,但曾掀起一阵热潮的聚美优品——我是陈欧,我为自己代言,表现了“ 80后”的特立独行……

只有品牌主张迎合这一代消费者的诉求,打动了消费者,才有进一步和其沟通的可能性。有了这样的前提,我们再来结合“刘敏涛爆火”三点启示,让你的品牌也能出圈。

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更大的空间,让消费者二次创作

不得不说,在刘敏涛出圈过程中,比姐姐更努力的是热心网友们。除了对刘敏涛的表情进行充分地解读为优雅、高冷、轻蔑、讥笑……他们还制作了大量丰富的表情包,“姐惊不惊喜,意不意外”“话筒在手,天下我有”等在社交网络上传播。

刘敏涛诙谐的表现,让观众们一改对她的刻板印象,为事件本身提供了话题性,再加上网友们对原本演唱视频进行的二次解读,在内容传播的过程中扮演了重要的转移和重新安置的角色这则内容的传播速度得以快速增长。

看看之前蔡徐坤的篮球视频、“窃”格瓦拉、修眉小吴等在互联网上蹿红的现象,只要允许网友们在内容传播中获得一隅之地,成为“可写文本”,便有机会在大量传播者的创作、模仿、复制下,成为一种戏谑、有趣的内容,获得病毒式的传播。

同样类比企业,在做品牌推广时,也应该有更大的空间允许消费者进行二次创作和解读,因为在社交媒体下,只有能进一步被改造和拼接的内容才有其传播的可能性。虽然现在有越来越多的企业意识到了这一点,他们在产品的生产、营销活动的设计中,留出了更多供消费者“借题发挥”的空间。

但关键在于,这个空间要真正激发消费者参与的积极性,而不是品牌方的自嗨。一个好的话题,不仅需要本身拥有优质的分享和创作条件,更要懂得如何聚集用户,激发用户们内容创作与分享的积极性与潜力。

网易云音乐就是以用户生产内容作为基础,通过“音乐专列”“乐评书”的形式,一步一步把自己的 App塑造成情感社群,用户生产的乐评也就成为了网易云音乐独特的竞争力—— 触达目标群体,进而影响消费决策。

在2017年的网易云音乐“乐评专列”,我们看到了 5000条精选乐评带来的巨大效应,这些乐评全部出自网易云的评论区,出自普通用户们的真情实感和肺腑之言,让来往的行人感受到了深度的情感共鸣,可谓是当年最为成功、经典的地铁广告与用户生产内容营销了。

新世相的一篇名为《第一批90后已经出家了》的爆款文章, 10万 +阅读量自不必说,更收获了超过 2.5万个点赞,超越新氧网、暴走漫画两个 10万 +大户,排名“微信文章影响力榜单”第一。

其影响力不仅仅在于阅读量,而是此文一出,90后瞬间被玩坏,各个公众号跟风推出一众“第一批90后已经……”系列文章。让人们不禁感叹,离婚、秃头、出家,90后这是招谁惹谁了?

或许,品牌营销的根本在于可以真正地倾听消费者的声音,并满足消费者的情绪诉求。用户情绪贯穿于营销与用户生产内容的整个场景,创造的真实故事、真实情感,加强品牌与消费者之间的情感共鸣,让用户生产内容的内在价值真正植入用户心中,不随扩散传递而削弱,这才是用户生产内容正确的运用方式。

2

借势营销,送你上青云

除了事件本身的话题性,刘敏涛的出圈其实还迎合了当下“女团选秀文化”的浪潮。获得了女团选秀文化与女性主义势头下的“姐姐表达”——即推崇独立、个性丰富和表达欲强的大女主人格,使得刘敏涛的视频和表情不断被注射进新的活跃因素以创造性的方式进行混合再造后发生新的传播变异,甚至成为独立的话语符号,被赋予了与此前相比更丰富的文本意义。

正所谓,好风凭借力,任何一个营销活动都离不开环境赋予它的意义感,大到家国情怀,小到节庆仪式。

常规的借势营销莫过于节日,比如同程旅行曾围绕春节买票的痛点,发布过一支视频广告,温情讲述了关于买票的那些事。广告以普通人的视角,演绎了三个曲折的买票故事,摒弃了简单粗暴的广告形式,用春风化雨的形式把产品介绍给了消费者,将品牌形象植入人心。

今年三八妇女节,天猫曾发布了一支主题为#爱自己就是了不起 #的OTV广告,邀请各行业的 KOL出境拍摄以居家场景为主的广告视频,并同时推出“女王节”的各类带货产品——爱的补己站。 如此一来,消费者在这天买的就不是商品,而是“爱自己”的一种表达。

社会热点也可以借势,虽然节日不是天天有,但是还有一个个“野生”热点。比如2017年鹿晗宣布恋情,淘宝就曾稳如泰山地推出了一个高质量营销案例。鹿晗公布恋情,本来就是一则娱乐新闻,如果带入产品去追,带来的影响是好是坏,都未可知。但能够把扩大影响力,增加曝光度,作为营销诉求就已经足够。淘宝的绿色弹幕设定,跟淘宝产品没有多大关联,但是却用接地气的方式和鹿晗4000多万粉丝进行了有效沟通,十分拉好感。

最高级的借势,最终可以达到品牌方就是“热点”的目的,近期不得不提的就是B站刷屏的《后浪》,当年轻人被描述成“值得感激、值得尊敬、值得羡慕”的一代,是“心里有火,眼里有光”的“奔涌后浪”,加上五四青年节的特殊“燃点”,用户们便欣然喝下了这通篇的“高级鸡汤”,B站赋予所有用户或者非B站用户的特殊意义不言而喻。

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没有娱乐感的产品不是好品牌

丹尼尔·平克曾讲到过“三感三力”:设计感、娱乐感、意义感,故事力、交响力、共情力。他认为拥有“三感三力”是未来的产品和个人竞争力最重要的六个因素。今天在产品开发领域已经逐渐形成了一种共识,没有娱乐感就很难有设计感。

我们时不时也会看到类似的文章或者是书籍,不懂娱乐业就别谈产品设计,一切产业都是娱乐业等等。娱乐感与商业的关系之密切,已经逐渐成为商界的一种通识。如果你想测量一下我跟这个时代有多近,或者我跟这个时代有多脱节,你就想一想你在多大程度上,从内心里头认可一切产业都是娱乐业。没有娱乐感,就别谈什么产品设计。

网友们制作和分享刘敏涛的视频、GIF动图、海报等行为的目的,也绝不仅仅在于传播这些信息,而是解构、模仿、戏谑、重构的过程本身就具有极强的传播消费心理——我是在利用这些信息以达到游戏般的快乐体验。

当用户反转为传播的主体,用户不过是借用传播从事一种游戏活动,并在游戏中彰显生命的活力和价值,体验生命存在的快乐。

吴伯凡曾用迪士尼来作为娱乐的象征。迪士尼的本质是娱乐,而娱乐包含着两种形式。第一种形式是旁观式的内在参与,但不是真的参与。第二种形式是直接参与、互动式的娱乐,我们通常把它叫游戏。从迪士尼动画片和迪士尼乐园能够看到娱乐古老的影子,你能够想象非洲草原上围着篝火讲故事和跳舞的情形,你也能看到古希腊的剧场和运动场,古罗马的斗兽场和浴场。

刘敏涛的意外出圈说到底不过是误打误撞地跌进了极具解构力和创造性的网络生产制造车间。就像是B站出品的“后浪”能够被解构为一个个的“韭浪”视频、蔡徐坤能在 B站打上一年多的篮球、罗志祥的“多人运动”和“黑眼圈”能被各种玩味一样,当事件的可书写性达到一定程度,所引发的某种诉求,无论是具有功利目的,还是纯粹的娱乐性质的游戏呈现出必须言说的情况时,这种传播的现象就会产生并持续发展。

但如果这波热度后续无法依靠能打的实力,转化为有效资源,今时今日的热度日后就会成为一种营销负担,用娱乐圈的话来说,就是要以“作品换自由”。就像某知乎网友说,这也就是明家大姐+深宫 boss静妃的人设演技双加成,换其他演技不过硬风评不过关的人这样唱一首歌,舆论风向怕是要翻天覆地,比如黑历史追溯一波,马后炮式分析一通……演员徐峥之前也曾凭借“山争大叔”成功撬动了叔圈红利,但他后续也是靠着作品稳定了这波红利。

热度之后,往往最可靠的还是产品力。


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