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流量与人设,品牌营销中的“明星效应”

发表时间: 2020-04-08 00:00:00

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品牌通过绑定明星,借助其“明星效应”达到提高品牌认知度,塑造形象以及提升销量的营销目标。明星代言,尤其是流量明星合作已经是品牌营销的重要形式。

#孙杨 禁赛8年#

2月28日,孙杨败诉,禁赛8年。孙杨方面也表示会继续上诉,但是从目前大众对“抗检案”的不同声音来看,逆袭胜算并不大。

禁赛8年的影响也会波及与孙杨合作的品牌赞助商,据估算,案件结果若成立,孙杨或将损失至少两亿。

#肖战 227事件#

肖战粉丝为维护心中偶像完美形象,举报围攻AO3并导致平台被屏蔽和封杀,继而引起同人圈发起 “捍卫创作自由”的大规模反扑。

两大粉丝圈的对战,最终导致肖战本人名誉度极速下滑,所有商业代言合作受影响,肖战工作室出面道歉,事情仍没有得到终结,肖战的明星运途也不知如何。

品牌通过绑定明星,借助其“明星效应”达到提高品牌认知度,塑造形象以及提升销量的营销目标。明星代言,尤其是流量明星合作已经是品牌营销的重要形式。

“利益绑定”,人设关联与流量互通

当品牌处于起步初期,知名度和销量双低情况下,与流量明星合作可能是最恰当的方式,在规模性流量的加持下,短期内更容易体现带货效果。

但当品牌上升到一定层次,需提炼调性塑造形象时,流量明星就不一定适用了,这时明星的个人气质品性能否与品牌调性相符合,明星的粉丝群和品牌人群画像是否匹配才是最关键。

不同发展阶段,以及产品特性都影响着品牌与明星合作选择。大众快消品和高端产品在明星合作选择上同样存在很大区别。

品牌选择与明星合作,往往是基于明星和品牌在“人设形象”的统一

明星终归也是人,一旦明星个人不当的行为举止被曝光,导致其人设崩坏,形象受损,与之绑定的品牌必然也会受到连带影响。对于关联品牌而言就是一场危机公关

另一方面,饭圈文化已经成熟甚至成畸,在“肖战事件“中体现出来的饭圈畸形文化,粉丝对于偶像idol的畸形热爱和占有欲,倘若在品牌合作中出现让粉丝不满意的细节,也可能会招致莫名祸端。

明星——“流量媒体平台化”

跟随注意力经济和粉丝经济快速成长起来的流量明星们,凭借坐拥百万千万的粉丝,连续地登上明星商业价值榜单,号召力和其粉丝的购买力也确实令人惊叹。

消费品品牌与流量明星的频频合作,很多情况下,这种结合其实更像是一种媒介投放策略。

明星凭借其规模性的粉丝流量,在一定程度上变身为“流量媒体平台”,成为品牌营销中媒介投放的一环。

流量明星的粉丝群体多为年轻人,这与当下众多品牌纷纷“年轻化转型”的需求也不谋而合。

另外,一个明星往往“身兼数职”,同时拥有多个品牌代言,所谓的个性标签也逐渐被不同的品牌分化削弱,相比而言,流量才是他最大的商业价值。

品牌的营销模式有很多,与当红流量明星合作也是从年轻消费者的喜好点出发。

流量诚可贵,但流量明星的流量属性跟随人设变化较大,短期合作借势无可厚非,长期的合作更要衡量潜在风险。


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