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聚焦生鲜电商新国企,化痛点为特色打造竞争优势

发表时间:2016-03-28 00:00:00

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采薇公关全程策划执行——2016年初,以生鲜为代表的农业电商改革多次被国务院办公厅、中央农村工作会议提及,生鲜电商被称作最具备供给侧改革内涵的行业,成为了互联网+农业的重要切入点。

2016年初,以生鲜为代表的农业电商改革多次被国务院办公厅、中央农村工作会议提及,生鲜电商被称作最具备供给侧改革内涵的行业,成为了互联网+农业的重要切入点。经过两年的高速发展,生鲜电商已站在资本、政策、消费升级的多重风口,这种巨大机遇下,年增速100%、三年内市场规模有望突破1500亿的生鲜电商行业迎来了一轮轮的投资热潮与追捧。作为含着金钥匙出身,以中粮我买网、光明都市菜园为代表的国企生鲜电商代表队,是否能在这一轮供给侧改革中,发挥优势把握机遇,迅速形成核心竞争力?引发了业内关注。



食品行业老炮儿 天然重资产模式


国资队进入生鲜电商行列之前,几乎都有着数十年中国城市食品供应商背景,是国内市场对农副产品生产、供应最为了解的企业。中粮本身就是农产品、食品领域巨型央企,而光明都市菜园在10年前就是上海市蔬菜产业的一张名片。它们的转型入市,肩负着国企积极推进“互联网+”转型,实施创新战略、倾力打造全产业链出口的历史使命。

 

和其它垂直电商、物流电商、超市电商模式相比,国企电商最大的差异就是:一开始就走重资产模式。做到产地可控,其次自建仓储配送中心、自营冷链物流、布局O2O社区网点,它们打造全产业链,把一切核心环节拿捏在自己手中。光明都市菜园总经理杨学军表示:国企电商目的都很明确,就是要在重模式的策略下,做到所有的系统可控、所有的流程可控、所有的商品可控、所有的服务可控。如此,刺痛别的生鲜电商的痛点,反而是国企队的一大特色,行业痛点就是所有人的障碍,克服了这个障碍,就意味着建立了门槛。

 

从电商往生鲜行业看,互联网崇尚轻资产模式,业内一度对是否自营物流?做B2B还是B2C?以及要不要+O2O?这些问题上踌躇不前;但从生鲜往电商行业走,探讨是如何优化并丰富SKU?提升C端用户体验和粘性?让消费者形成消费习惯。两个方向是完全不同的风景。


品牌红利,有生鲜基因及口碑


如果说重模式可以靠钱砸的话,那么国企队还有一个核心优势很难复制,这就是多年积累下来的品牌及口碑优势。


无论是中粮还是光明食品,国企队在食品生鲜领域,已经在用户脑海里植入品牌基因。这种经过多年的消费、互动产生的品牌势能,在目前整体生鲜电商渗透率较低的情况下,有着其他生鲜电商无法比拟的优势。相信大家还记得2016年春节支付宝“集五福”活动吧,近一亿人参与,可火爆过后,多少人就把APP卸载了。这里的根本原因就是,谁会去用一个支付软件聊天呢?这就是品牌基因。所以,天猫作为B2C的无冕之王却在大家电网购份额上落后京东20多个点。而新浪早就是门户第一名了,市值还没有汽车之家高,别忘了,汽车频道只是新浪几十个频道之一啊。


天猫和京东依靠着其强大的流量惯性却迟迟没能一统生鲜电商江湖,显然这两个平台在生鲜领域没有足够的品牌基因和势能。


扩展规模VS精细化渗透



解决了从产地到餐桌以及多品类的供应管理问题,国企生鲜电商选择了不同的发展路径。中粮我买网,不断扩大其冷链规模,生鲜商品配送范围已从2014年的60个扩展到目前142个城市,目前我买网已经完成华北、华东、华南、华中四大区域的仓储布局。预计到2017年,可完成300个以上城市的布局,确保48小时内生鲜直达。与此同时,生鲜电商具有很强的本地化属性,即使意在全国市场的商家,也只能通过搭建本地团队和仓储实现布局。


光明都市菜园选择了聚焦以上海为中心的长三角区域。聚焦的好处就是尽可能地节约成本。虽然大玩家有雄厚的资金实力,但毕竟做的是全国市场,各地都要钱,均摊下来日子也不宽裕。而深耕区域市场的生鲜电商,能够将重心放在提产品高品质和客户满意度上,不断提升市场渗透率,激发爆炸式增长,以此在局部取得压倒性优势。就在2016年2月,光明都市菜园上线仅一周年,平台注册用户规模就已将近百万,商品SKU超过4000种,每天的订单量接近5000单,这个成长速度另业内暗暗惊心。


无法回避的竞争及股权融资


但国企生鲜电商想要在激烈竞争中,化优势为市场,化规模为收益,还有一些关口要过。


第一是如何抗衡目前市场份额排名领先的阿里京东?据速途研究院《2015年H1食品电商市场报告》数据,2015年上半年食品电商市场份额分布以天猫超市28%的占比,排在第一位;京东以22%的占比排在第二位。在目前生鲜电商总体占比不高的情况下,这个排名还很难说清孰优孰劣,因为食品类门槛比较高,而且多都是非标品,到底适合垂直电商平台做,还是综合电商平台做,现在还很下定论。另外对于综合性电商来说,食品只是其中一个细分市场,难以像自营的垂直电商这么细致。而国资队是完全自营模式,自营最大的特点是:可控。从这一点来讲,国企生鲜电商还是有相当底气的。


当然,自营电商也有短板,那就是流量不丰富。平台电商利用了平台流量,比较容获得第一批用户,同时天然的黏性也比较高。而对于自营平台来说,如何把用户从线下转移到线上,如何利用互联网、大数据进行营销创新,提升区域市场渗透率,是其最核心的的战略。


第二,重资产模式的国企电商,规模化过程也需要融资,且注定融资规模比较大。光明都市菜园杨学军表示:国企对外融资,先要做好股权激励体系,才能进行规模化的扩张。而战略资本的引进,有利于都市菜园快速做大做强,巩固光明食品在全国阵营的领先优势。政策方面,在供给侧改革的春风下,国家已经开始推行国企向混合所有制转型,中粮就是试点企业之一。中粮我买网早在前年就获得号称电商史上最大的一笔1亿美元融资,仅仅一年以后,我买网就再度获得C轮2.2亿美元融资,目前估值已经超过了10亿美金。C轮融资过后中粮集团依然是稳坐第一大股东的位置,但毫无疑问,随着多元资本的进入,我买网国有的色彩正在慢慢被稀释,固有的操作手法和经营理念也在随着市场的洗礼和更多新生力量的加入而进化为更加娴熟的互联网模式。


国企做电商,有着许多天生的基因优势,也仍然面临着许多困难。生鲜电商这块电商中最后蓝海之地,市场竞争越发白热化巨头地位尚未形成,在这场争霸战中,国企电商未来的路怎么走,值得期待。

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