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老毛邪说:与迪士尼正面交锋,万达几乎没胜算的可能

发表时间:2018-02-15 08:03:31

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采薇公关全程策划推广——即使最近总有流言蛮语,我们还是要承认,在工业是时代,迪士尼是最好的主题乐园。以好莱坞做后盾的环球影城作为含着金钥匙出生的后期之秀,至今也无法撼动迪士尼的地位,东京迪士尼海洋公园的设计者毛厚德为你解析背后深层原因。

 

即使最近总有流言蛮语,我们还是要承认,在工业是时代,迪士尼是最好的主题乐园。以好莱坞做后盾的环球影城作为含着金钥匙出生的后期之秀,至今也无法撼动迪士尼的地位,东京迪士尼海洋公园的设计者毛厚德为你解析背后深层原因。

 

1.客群定位

首先问大家做一个选择题!迪士尼的客群定位是什么?

选项:女性、家庭、年轻男性、儿童?



大部分人呢,也许会回答家庭、儿童或者围绕儿童的家庭,但事实上却是女性。女性是迪士尼乐园的最主要客户群,是迪士尼乐园最大的上帝,是迪士尼乐园真正的甲方。


为什么是年轻女性呢? 我们可以从两点来看:

第一,女性在男女关系、家庭关系中的身份具有特殊属性。在人生的不同阶段,她们会直接吸引不同群体一同去迪士尼游玩、消费;换一句话说,女人就是迪士尼的吸粉利器。

第二,迪士尼非常注重自己的口碑效应,女性天性爱八卦,爱跟风; 这对迪士尼乐园的宣传、推广起到直接的作用。 也就是说,女性茶余饭后的八卦闲聊中, 常常带出自己去迪士尼游玩的体验信息, 这对迪士尼的口碑传播是最好的途径。

此外,女性结伴同行去迪士尼乐园游玩,也会是不同年龄层的生活中常见的现象。


 

2. 回游率的奇迹

 

说完定位, 那么我们来看看下面一串数据, 这个数据非常重要。有数据表明,在建成10年后,东京迪士尼的游客回游率可以达到90% 。(回游率:即游客们重新回到迪士尼的几率次数)



90%是什么概念呢?

 中国的欢乐谷有数据显示,10年后的回游率可以达到5%—10%,而世界各地的其他游园设施的回游率一般也只有在50%左右,所以可以说,迪士尼的回游率简直可以称之为奇迹。

如何去做到90%的回游率? 我们总结了三点原因

(1)乐园首先要足够大

我们一天玩爽之后,要让大家觉得只HAPPY了乐园70%的内容;那这个70%又是什么感念呢?这70%其实是一个心理数据,游客们每次游园完之后,始终能让他们感受到只玩到了70%。这是迪士尼每次在建园之始,都坚持的一个理念:我们的内容一定要足够的丰富。



 (2)尽兴但不疲劳

 我们一个乐园一天游玩下来需要走多少步呢? 乐园中的每个游园项目耗时其实并不长。举例过山车吧,大多数时间其实并不是在过山车的乘坐上消耗的,一个过山车仅仅几分钟便结束了。等待时间的节奏把握便十分重要;如果你一天游园8小时,那么一般你在游乐设施上的消耗基本是1小时左右,你的游园步数是15000步。这是一个长时间经验积累下来比较合理的数据。 相关的社会调研表明,当人们游园步数达到2W5K步时,就会有一种疲劳感产生。会对愉快的心情造成影响;而当步数低于1W2K步时,会产生一种没有尽兴的感觉;由于乐园的门票是一种强制性收费的规则体系,这种不尽兴的感觉可是万万要不得的呢。



 (3)非日常梦境

乐园怎么去感染游客的,怎么让游客们去入戏? 比如,乐园门口的米老鼠、唐老鸭等IP,大声的BGM等等,尽可能的去引导感染游客。 去感染90%的游客便是成功,而这90%的游客为什么会被感染呢?人的脑波变化和电波一样是有上下起伏的,而迪士尼的目的便是要将你的脑波尽可能的平稳下来成为一条直线。这是非常重要的,就类似传销一样。传销是将你骗进来,在36小时里,不断的给你灌输一种谎言。这个谎言降的多了,便成为了你的一种信仰,这其实就是一种脑波的控制,谎话说了1K、1W遍,不就是成了真理吗?



以上3点结合起来,便可以做到回游率的一个初步提高。不是全部,却是基本地基。当然除了以上3点,我们还做过其他一系列的社会调查;比如,日本女性中,去过迪士尼次数达到2位数的有30%;拥有迪士尼年票的达到3%-5%。

 

这意味着什么? 套用营销学里的话说, 迪士尼已经将自己打造成为了 一种信仰,一种“宗教”; 将一个产品、一项生意、 一种文化做到这样是非常不易的 。这个“宗教”的概念是什么? 比如一位女性消费者,她用惯了资生堂的化妆品; 有一天我们将资生堂和大宝对换让其使用,不告诉她~ 等一天结束的时候再告知,她会有什么感觉? “难怪我今天浑身不舒服~” 化妆品是一个典型的把产品宗教化的产业产品。 迪士尼也是这样。 在眼下这个大工业时代, 迪士尼这般极致完美、如此被难以超越的原因也在于此。

 

3. 3倍定律的奥秘

有一个业内相当著名的3倍定律:迪士尼永远保持着环球影城3倍的游客数。比起迪士尼,环球影城也只不过500W的游客量。

是什么造成了这个定律? 是技术上的差距?当然不是。 环球影城在IP上拥有的资源远远胜过迪士尼,环球影城的背后可是好莱坞呢, 他们拥有的影片资源可不是迪士尼可以比得上的。环球影城在每个项目上的深度和技术深度也都远超迪士尼,可是他的游园数还是只有迪士尼的三分之一,真是不可思议的业界奇迹。


 

我们在环球影城体验的时候能感受到什么呢? 高压线?大桥?坍塌? 其实, 他无时无刻的都在将你从梦幻之中拉回现实,告诉你,你还是生活在现实之中。而迪士尼却正好相反。迪士尼无时无刻的在通过各类IP, 引导感染你,让你感觉自己身处一个梦幻世界。所有的场景只有一个目的:让你进入一个非正常状态——入戏,正是所有的旅游设施和游乐设施中最关键的一个环节。 我们为什么要去国外旅游, 因为国外的生活对我们来说也是一种非正常状态。看古迹的时候,想到千年前的生活状态也是,这正是旅游的本质。


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精选问答:

问1:迪士尼的团队是不是各个专业都有?产品的定位是怎么出来的?他如何更新适应时代的步伐?

老毛:我设计过东京迪士尼海洋公园的项目,这个项目就算放到今天也是个非常前瞻性的项目,比世界上的很多主题乐园都完美,比上海迪士尼的项目先进1代;我们总共在这个项目上花费了4—5年的时间,而核心人员其实并不像外界想像的那么多,只有大约10来个人,参与的外围人数很多,但是真正了解这个项目的人其实非常的少。

 

问2:多大的规模可以让游客感觉只玩儿70%?迪士尼是如何控制的呢?

老毛: “多大”这个概念,首先是希望乐园大,二是人的步行距离不能太大,这是互相制约的两点。迪士尼占地不到1000亩,乐园内差不多是700亩到800亩。

 

问3:如何看待迪士尼和万达在中国的较量?

老毛:我认为其实结果已经出来了。万达与迪士尼是不具有对抗性的,他最难受的项目是无锡万达城这个项目。我认为,如果不是在土地价格或房地产上获得机会的话;只是在主题乐园直接对抗,万达完全没有胜算的可能性。王健林还没有学会怎么去做主题乐园。

 

 

问4:迪士尼的盈利点在哪里?是娱乐项目,还是商业、酒店等附属产业?他们的占比分别是怎样的啊?

老毛:迪士尼消费平均要100美元。其中50%是门票消费,50%是其他消费。如果门票消费占比超过80%,那是非常糟糕的设计。因为门票消费以外的消费占比越高,代表非强制性消费占比越高,消费效果越好。

 

问5:为什么说迪士尼在工业化时代,是最好的乐园?在信息化时代会有哪些改进呢?

老毛:工业化时代几乎没有可以挑战迪士尼的。在信息化时代,互联网的发展,百货的毁灭、超市的萎缩。只有在新的时代,互联网时代才可能会埋葬迪士尼。

 

 

以上内容根据语音栏目《老毛邪说》节选整理。更多关于建筑、人文、商业的感悟与辛辣点评,请移步米汤APP。定期更新,并有机会与毛厚德先生实时在线交流噢。

毛厚德简介:曾在东京工业大学学习建筑,师从日本著名建筑大师坂本一成。1992年获得东京都立大学建筑意匠学硕士学位后,开始建筑设计领域的工作。毕业后在(株)日本设计任首席设计师,1994年在日本成立M.A.O.一级建筑士事务所。2000年回到上海,创建了艾麦欧(上海)建筑设计咨询有限公司,至今在建筑设计领域奋斗了近三十年。代表作品有东京国际时装中心、东京品川新干线大厦、东京迪斯尼海洋公园、上海五角场万达广场、上海主角、大连万达中心、花桥游站、无锡灵山拈花湾等。 

 


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