你的品牌有名字，但客户记不住

有个做餐饮的客户来找我，说他花了两年的时间，让'目标客户'几乎都知道了他的品牌。去商圈一问，大概率有人听过这个名字。但问题来了：知道名字的人，下一次消费时，真的会选他吗？

测试方法是：我们让一组消费者在不知道任何额外信息的情况下，回答'这个品类你会选哪几家'——他们报出来的名单里，没有他的名字。品牌有知名度，没有推荐度。这是很多企业踩过的一个坑：把'被人知道'当成了'被人记住'，其实这两件事之间，隔着一条很宽的河。

认知心理学里有一对概念叫'工作记忆'和'长时记忆'。你知道一个名字，是工作记忆里的一个碎片；你在需要的时候能想起它，并且把它纳入选择范围，是长时记忆里的一个节点。前者是信息，后者是资产。你记住了几十个品牌的广告语，但真正需要买东西的时候，你脑子里能浮现出来的，通常不超过五个。这个五，就是推荐度的门槛。

怎么从'知道'到'记住'？核心是两件事。让你的品牌和客户真实生活中的一个具体场景绑定，而不是一个抽象的品类概念。比如，不是'我是做健康饮食的'，而是'你来不及吃早餐的时候，我们帮你解决'。一个具体的场景，比十个抽象的定位都容易被记住。让客户在不同的渠道、不同的时机，反复接触到你的品牌信息。重复是记忆的母亲，只出现一次的名字，三个月后就沉底了。

还有一个很实用的判断方法：问客户“如果朋友让你推荐这一类产品，你会推荐哪几家”。这个问题的答案，才是真正属于你的推荐度。愿意主动推荐，说明品牌已经进入了他的长时记忆，并且在选择环节里排在前面。企业平时盯着的认知度、曝光量，都只是过程指标；“愿不愿意推荐”才是结果指标。做品牌的时间越长越会明白，能被推荐，比被知道值钱得多。

品牌的'推荐度'，才是知名度真正的价值所在。没有推荐度的知名度，是镜中花水中月，看起来有，一碰就散。你花了两年让它'被知道'，接下来可能要花更长的时间，让它从'被知道'变成'被记住'。知名度考核的是覆盖率，推荐度考核的是忠诚度，两套逻辑，两种投入，你得想清楚现在在做哪一套。很多企业的品牌问题，不是内容质量不行，是逻辑混淆——在用忠诚度的投入产出逻辑，去要求覆盖率的传播效果，结果两边都不达标。