一次成功的发稿，三分靠写、七分靠发之前那一步

我做媒体发稿服务这些年，发现了一个特别有意思的规律：客户抱怨发稿效果差，80%的情况下不是媒体的问题，也不是文案的问题，更不是执行的问题。是发稿前那一步没有做扎实。

发稿前那一步是什么？

我给它起了个名字，叫「翻译工作」。翻译不是把中文翻译成英文，而是把你的产品语言翻译成用户语言。

什么叫产品语言？「我们是一家专注于企业级数据中台解决方案的服务商，拥有自主研发的分布式数据处理引擎和可视化分析平台，能够帮助企业实现数据资产的统一管理和价值挖掘。」这是产品语言。这段话写得对不对？对。写得专业不专业？专业。但有没有人看？几乎没有人。

什么叫用户语言？「很多企业花了大价钱上了数据中台，结果数据打通了吗？没有。报表做出来了吗？没有。老板问你要数据，你说系统里查不到——你花的钱去哪儿了？」这是用户语言。看到这里的人会停下来读，因为他说的是「我踩过的坑」。

从产品语言到用户语言，这个「翻译」过程，就是发稿前那一步的核心工作。

具体要做什么？

①搞清楚你的读者现在在经历什么。他们面临的问题是什么？这个阶段他们的焦虑点在哪里？比如企业主年底前最焦虑的是年度目标完不成，销售总监月初最焦虑的是线索从哪来，搞清楚这些，才能写出让人想读的内容。

②找到你能讲的故事。媒体发稿最忌讳的是空对空，全篇都是概念和理念，没有具体的东西。哪怕是「我有个客户」这样的开头，也比「行业趋势显示」好一万倍。读者不在乎趋势，读者在乎别人是怎么解决跟他一样的问题的。

③想清楚你希望读者读完做什么。发稿不是发完就结束了，发稿是希望读者产生一个具体的行动——是关注你，是留联系方式，是转发给同事，还是直接下单？目标不同，写法完全不同。如果你的目标是留联系方式，就不要在文章末尾写「感谢阅读」，要写「想了解完整方案的，评论区扣1」。

很多企业跳过了这三步，直接去找媒体问「你们发一篇多少钱」。然后拿着同样的产品介绍文字，让媒体发出去。结果呢？发出去没人看，看完了没反应，没反应就骂媒体不行。媒体真的很冤。

我带过一个实习生，头一次做发稿方案，他把客户给的新闻稿原封不动发给了五家媒体，没有做任何读者适配

结果呢？五家媒体里两家直接拒稿，另外三家的编辑改了大半才发出来。客户看完，问了一句：为什么稿子跟原来的不一样？因为原来的稿子是给老板看的，不是给读者看的。

后来我跟实习生说，发稿之前你要先问自己三个问题：谁在读这篇文章？他们在什么情况下会读？他们读完会不会告诉别人？如果三个问题里任何一个回答不了，这篇稿子就不应该发出去。

发稿前那一步做好了，三分靠写的内容也能产生七分靠发的效果；发稿前那一步没做，七八分靠写的内容也只能产生三分的效果。三分靠写，七分靠「发之前那一步」。这个比例可能有点夸张，但它背后的道理是真实的：在动笔之前把事情想清楚，永远比在动笔之后把文字磨漂亮更重要。

很多企业的发稿团队，写稿用一周，发之前那一步只用半天。这种时间分配本身就是一个信号——他们把写稿当成了核心工作，把读者适配当成了附属工作。但真正的高手，恰恰相反：想清楚这件事，可能要用三天；写出来，可能只用三个小时。想清楚了，下笔如有神；没想清楚，改十遍还是不对。